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拼多多的关键两步

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  2018年,拼多多年度购买用户站上4.2亿,位居国内第二,掌舵阿里的张勇反而表现出了“松弛感”,称拼多多买的充电板“怎么看都不敢用”,顺带谈及两者的竞争[3]:

  “只要连续三次不满意,用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了”。

  长期以来,业界对拼多多的顾虑主要集中在两个地方:一是白牌商品无法撑起平台的盈利空间;二是拼多多无法渗透进高购买力客群。

  时至今日,这两个问题被拼多多用连续多个季度超预期的业绩回应,它的一举一动都成为了友商们掏出放大镜反复学习的参考教材。单纯从财务指标和资本市场的表现来看,拼多多很可能是最像英伟达的中国公司。

  在这个过程中,无数持股机构迅速完成了质疑、理解、加仓的三部曲。

  01 “全站推广”

  无论是资本市场还是电商同行,对拼多多的怀疑长期集中在其货币化能力上。

  货币化率是电商平台的核心指标之一,即营业收入/GMV,用来衡量平台从单位GMV中获取收入的效率。一般来说,货币化率越高,说明平台在“卖货”之外的收入越高,盈利能力也就越强。常见的方法如广告、推广位、竞价排名等等。

  主流电商平台中,亚马逊货币化率高达10%,京东在9%左右,阿里为6%上下,拼多多此前长期在3%徘徊。

  拼多多以白牌商品和农产品为特色,两者都被视为广告投放的绝缘体。不管是抽纸、垃圾袋还是瓜果蔬菜,其特点都是高度标准化,没有功能上的差异化空间,价格是核心竞争力。

  在这种情况下,指望白牌商家能勒紧裤腰带投广告,有点不太现实。

  愿意为广告位一掷千金的往往都是汽车、美妆、消费电子等大品牌,所以大品牌越多的平台,一般货币化率越高。这也构成了业界对拼多多的核心质疑:没有品牌化,就没有盈利能力。

  拼多多自身对流量的商业化也一度克制,直到2021年一季度,拼多多都处于亏损状态。但2022年二季度,拼多多上线了一款名为“全站推广”的广告工具后,其商业化开始走上快车道。

  所谓“全站推广”,顾名思义,即拼多多的所有流量都被放在交易市场流通,供商家购买。按照大部分券商的测算,在“全站推广”推出前,拼多多只有大概20%的站内流量可以拿出来“交易”。

  当所有流量都纳入“流通股”,卖家的投放意愿被迅速激活,拼多多随之走上盈利快车道。

  “全站推广”的逻辑非常简单,但其稳定运转有两个关键前提:

  (1)天猫、京东等电商的基础单元是“店铺”,而拼多多的基础单元是“商品”。相比其他平台,拼多多上的“商家”存在感偏弱,但这反而能带动拼多多的变现效率。

  举一个不太恰当但容易理解的例子:其他平台的商家为某件商品投放,也会带动其他商品的销售;但在拼多多,很可能会出现商品A卖到脱销,而商品B门可罗雀的现象。

  (2)拼多多几乎不存在“私域”的概念。相比其他平台的会员、粉丝群等私域工具,拼多多的流量以公域为主,但这反而能够激活白牌商家的投放意愿。

  对拼多多的商家来说,“全站推广”把复杂的竞价排名和高成本的运营团队建设,变成了简单的ROI计算。只要投放成本能够被销售收入覆盖,那么投放就是划算的。

  再举一个不太恰当的例子:在其他平台,品牌A花了10万把产品顶到搜索第一,品牌B就得花15万把他挤下去;但在拼多多,10万元始终可以买到一定的曝光量。

  因此,商家不再需要和财大气粗的大品牌比谁能花钱,投放意愿反而更高。

  拼多多的“下沉”不仅在需求侧,也在供给侧。相比其他平台复杂的运营机制,还是一分钱一分货的流量深得小老板欢心。

  按照海豚投研的估算,到2023年三季度,拼多多主站的广告和佣金综合变现率来到4.7%上下,甚至超出了淘天的变现水平[2]。

  2022年二季度“全站推广”上线后,拼多多单季度的营收增长几乎从未低于50%。

  02 被低估的百亿补贴

  拼多多拥有几乎中国互联网公司中最神秘的财报,在其披露的收入口径中,常年只有广告收入佣金收入两项,导致拼多多的各个细分业务进展很难被穿透。

  唯一一个例外,是在拼多多财报中短暂露脸过四个季度的“商品销售收入”

  “商品销售收入”指拼多多自己采购商品销售,将商品销售额计作收入,买入成本则放在销售成本里。在这四个季度之外,“商品销售收入”的数字都可以小到忽略不计。

  这个财务指标直接指向了可以载入拼多多发展史册一项经营决策:百亿补贴。

  2019年618期间,拼多多”百亿补贴“正式上线,苹果、茅台、海蓝之谜等一众品牌“硬通货”迅速登录平台。拼多多一度在首页推送了“特斯拉Model 3”促销广告,补贴价比官网直降4万块。

  “拼多多开拼特斯拉”登上热搜第二天,特斯拉官博迅速下场割席,大中华区总裁朱晓彤在微博呼吁“大家别上当”。

  无论争议几何,“百亿补贴”都完美的解决了当时拼多多面对的两道难题:

  一是品牌的参与意愿。长期以来,品牌抗拒拼多多的原因在于,拼多多会破坏大牌森严的价格体系,导致品牌对经销渠道的价格管控失效。因此在与电商合作时,品牌都会主导店铺运营,同时把定价权握在自己手里。

  拼多多通过百亿补贴的方式,在不破坏品牌价格体系的同时,通过自己掏钱补贴,让消费者以更低的价格买到手。

  2020年年报中,拼多多的自营商品销售成本是71.98亿,而收入只有57.5亿,实打实补贴了15亿。

  这种真正的“亏本买卖”,在今天任何一个消费场景中都不太可能存在。

  二是高客单价客群的粘性。“百亿补贴”的核心品类是iPhone这类参数规格完全透明的电子产品,完全杜绝了“假货”的隐患。毕竟仿制LV皮包会被公安一网打尽,但仿制出一模一样的iPhone和MacBook,一定会成为中科院座上宾。

  伴随一台又一台iPhone经由百亿补贴标识发出,拼多多完成了对五环内的反攻。

  在阿里2021年获客成本已经飙升到1300块的背景下[5],拼多多靠一部手机五百块的补贴,就能喜提一名“高净值”用户,百亿补贴成为拼多多花的最值的一笔钱。

  2021年2月,拼多多的日活跃用户首次超越手机淘宝。年活跃买家数量在年底达到8.687亿,意味着每10个中国网民中有9个都在用拼多多。

  今天,官方层面的百亿补贴早已没有当年的力度,反而许多商家选择自己掏钱,补一张百亿补贴的站票。

  “全站推广”和“百亿补贴”是拼多多业绩增长最关键的两块拼图——用户规模和购买频次的增长会直接带动销售额,销售额又会提高流量的价值,进而带动广告和佣金收入的增长。

  坐拥稳定基本盘的拼多多,从此变成了所有人再也无法忽视的庞然大物,踏上了巨头攻伐的牌桌。

  02 复制拼多多

  2018年,段永平做客斯坦福与华人学生交流,先谈了“性价比”是产品不好的借口,又表示特斯拉“价值为零”,还谈到了拼多多的创始人黄峥[9]:

  我了解他、相信他。黄峥是我知道的少见的很有悟性的人,他关注事物本质。

  历史是一道轮回,Temu在海外市场的攻城略地,多少证明了世界的本质之一:同样的东西,大家都会买便宜的那个。

  过去几年里,Temu依靠全托管模式急速增长。

  目前,Temu在全球48个国家开设了站点,截止2023年12月,Temu的独立访客数量已达4.67亿,上线一年之后就已经位居全球第二。

  虽然Temu在整个2023年不足200亿美元的GMV,和亚马逊动辄约7000亿美元的规模相比仍然相距甚远,但Temu也在一步步侵蚀亚马逊的根基:

  由于两者同样依赖于中国供应链,因此TEMU与亚马逊的品类重合度很有可能被低估了。据招商证券预估,TEMU未来直接威胁着亚马逊近20%的收入[7]。

  Temu在海外用户间的迅速渗透也常被低估。资本市场一度认为Temu增长更多由海外华人用户拉动,直到去年,对冲基金Triata通过IT技术收集并清理了大量APP的评论,才发现TEMU的重度用户中,非华裔数量的早已非常可观。

  哈佛商学院营销学教授John Deighton直言[8],“亚马逊面临着有史以来第一次真正的竞争”。

  在海外一路狂奔,Temu仍然需要面对诸多遥远的顾虑,最典型的是物流。

  全托管的模式下,Temu几乎所有货品都通过空运小包的方式履约。长距离的跨境运输极限制了履约速度,而空运会让品类只能集中于低价值的轻小件。

  相比之下,亚马逊在2006年就推出了自有仓配体系FBA(Fulfillment by Amazon),超过400万第三方卖家的全品类商品,都能通过FBA遍布全美的102个仓储中心实现全美2日达。

  Temu的解决策略是半托管模式,即招募有海外仓的卖家,补充更多品类同时也能加快配送速度。但和亚马逊常年资本支出的一半都用来建设仓配相比,半托管更像是一种补丁。

  拼多多能够以轻资产模式完成惊人的崛起,很大程度上得益于中国公共财政和电商同行们多年的基础设施建设,这是拼多多极致运营效率的基础。但这些优势在美国和其他地区可能都不具备:

  一个典型的例子是,微软工程师不久前称,如果在美国同一个州部署超过10万个H100 GPU用来训练AI,会导致电网超负荷。但在中国,类似能耗的电网属于被淘汰序列的“小火电”。

  面对迥然不同的国情,拼多多还能撬动多大的增长杠杆?这是拼多多正在回答的问题。

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