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零食巨头三只松鼠 四年跌没了265亿

互联网

  低迷了很久的零食巨头三只松鼠,经营状况终于有了好转的迹象。

  4月17日,三只松鼠披露了2024年一季报,财报显示,今年一季度三只松鼠实现营收36.46亿,同比增长91.83%;实现净利润3.083亿,同比60.8%。

  拉长周期来看,这是过去六年以来,三只松鼠交出过最好的一份一季度财报。

  财报发布之后,三只松鼠的股价出现了大幅的反弹,4月18日最高涨幅达到10.46%,最终收盘上涨7.79%,股价报收24.63元/股。自2月5日的最低点14.68元/股计算,不到两个多月的时间,三只松鼠的股价涨幅已经超过了50%。但从最高位算起,三只松鼠的股价依旧跌幅超过了70%,市值蒸发超过265亿元。

  从这份财报来看,一季度三只松鼠的经营状况确实有了很大的改善,而这主要归功于抖音平台带来的红利。从去年开始,三只松鼠定下了“抖音+N”的经营策略,从电商平台向短视频直播平台转型。

  不可否认,转向抖音确实带来了不错的效果,但从本质来看,这一策略依旧还是在追逐流量,三只松鼠并未摆脱被流量“绑架”的命运。

  当下,三只松鼠依靠抖音红利业绩重新开始增长,但是,没有“长红”的平台,如果还是围绕着流量做文章,可以预见,在经过这一轮短暂的反弹之后,三只松鼠又将会再一次陷入流量的“漩涡”。

  流量的“追逐者”

  回看过去的这十几年,三只松鼠其实都在做一件事——追逐流量。

  2012年,嗅到了电商红利的章燎源,以坚果为主卖单品,创立了三只松鼠这个零食品牌。

  伴随着电商的爆发,吃尽了电商流量红利的三只松鼠也同样开始了飞速发展。2019年,三只松鼠的营收来到了101.7亿,成功突破百亿营收大关,成为当时最成功的零食品牌之一,也同样是在2019年,三只松鼠在创业板成功上市。

  然而,伴随着电商红利的消退,三只松鼠的股价也经历了漫长的下跌期。

  从财报来看,2020—2023年,三只松鼠的营收分别为97.94亿、97.7亿、72.93亿和71.15亿,净利润分别为3.013亿、4.111亿、1.294亿和2.198亿,营收呈现逐年下滑的态势,其中2022年营收和净利润下滑尤为明显。

  其实,在电商红利消退之后,三只松鼠也并非没有想过要放弃这种高度依赖线上的流量打法。据媒体报道,早在2018年,三只松鼠就开启线下分销渠道,当时主要入驻阿里零售通和京东新通路平台,覆盖终端门店数超40万家;到了2019—2020年,三只松鼠新渠道业务启动,建立平台分销及批发直供业务两大渠道,覆盖终端门店超54万家。

  不过,相比于线上的风生水起,三只松鼠的线下布局却是困难重重。据三只松鼠在当时的规划,2021年三只松鼠分销业务收入预估在18亿元左右,计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标;但从2023年的财报数据来看,三只松鼠的线下分销营业收入只有16.41亿元,仅完成了50亿目标的三分之一左右。

  随着线下转型失利,2023年三只松鼠选择重新回到线上流量模式并开始布局抖音这个新平台。据媒体报道,2023年上半年,三只松鼠的第三方电商平台营业收入22.68亿元,其中,天猫系营收8.44亿元,同比下滑29.49%;京东系营收6.59亿元,同比下滑41.11%;抖音营收4.36亿元,同比增长28.61%,是三大平台中唯一营收上升的。

  今年一季度,在抖音平台的加持下,三只松鼠的业绩大增——实现营收36.46亿,同比增长91.83%;实现净利润3.083亿,同比60.8%,这是其过去几年来交出过最好的一份一季报。不过,正如开头所说,现在抖音正处于爆发期,三只松鼠不过是吃到了流量红利而已,一旦抖音的流量下滑,三只松鼠恐又将会再一次陷入流量的“漩涡”。

  代工模式的“枷锁”

  实际上,过分依赖线上流量,无异于为平台“打工”。

  今年一季度,虽然三只松鼠营收、净利润双双实现了大幅增长,但值得注意的是——同期,三只松鼠的利润率数据却出现了下滑,毛利率和净利率分别为27.4%和8.46%,而去年一季度分别为28.27%和10.09%。

  除此以外,今年一季度三只松鼠的销售费用高达5.928亿,而去年同期的销售费用只有2.885亿,这就意味着今年的营销费用翻倍了。

  其实,作为一家已经成立了十几年的零食品牌,三只松鼠追求流量固然没错,但“修炼内功”才是关键。

  从成立至今,三只松鼠走的都是贴牌模式,即产品由代工厂生产,然后套上品牌包装的OEM模式。诚然,这种轻资产的商业模式推动了三只松鼠的快速发展,但随着体量的增长,这种贴牌模式已经成为三只松鼠发展路上的一个“枷锁”。

  例如,贴牌模式由于没有自己的生产线,三只松鼠很难把控成本。跟同为零食巨头、但有生产线的盐津铺子对比,2023年盐津铺子的毛利率和净利率分别为33.54%和12.47%,而三只松鼠的毛利率和净利率分别为23.33%和3.09%,三只松鼠的毛利率比盐津铺子要低了10个百分点,净利率更是只有盐津铺子的四分之一,两者差距甚远。

  除此以外,由于是代工生产,三只松鼠的食品安全问题也是层出不穷。据媒体去年11月的报道,在投诉平台“黑猫投诉”上,有3000多条投诉中包含“三只松鼠”关键词。在这些投诉中,大部分是食品质量问题,发霉、有虫子、临期食品中有异物、没有生产日期……这些还只是普通的投诉,去年还有三只松鼠脱氧剂泄漏致孕妇误食的新闻登上热搜。

  作为一家零食企业,在借助流量快速崛起后,是否有自己的生产线就成了核心竞争力,而这正是三只松鼠最欠缺的。

  或许正是因为这个原因,越来越多的资金在逃离三只松鼠。据媒体统计,过去一年,今日资本减持三只松鼠6.1个百分点的股权,IDG资本减持6.03个百分点的三只松鼠股权,上海自友松鼠投资中心退出了前十股东行列。

  不可否认,今年一季度三只松鼠的业绩有了明显的好转,但想要迎来真正长久的复苏,三只松鼠要走的路还很长。

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