卖家通胀！找到借口就涨价 美国烘焙店难倒美联储

　　在美国伊利诺伊州芝加哥郊区经营一家糕饼烘焙店的贾诺许看来，不管是黑麦面粉，还是影响鸡蛋供应的禽流感，只要登上全国新闻，企业就有机会涨价，而且消费者还没法抱怨。

　　通常不会有企业主公开讲这种事，但贾诺许坦言自己去年底领悟到的涨价哲学。 去年年末，他店里的饼干、蛋糕和其他点心统统调涨了价格。 其实早在疫情导致供应链大乱前，贾诺许就发现，一有经济受到巨大冲击的新闻报道，他便可以趁势涨价，因为消费者不会有很大的反弹。

　　愈来愈多的分析师和研究人员认为，这种模式广泛存在于美国商界，企业会拿那些不常出现的意外事件作为调涨商品和服务价格的理由，进而扩大利润率。

　　过去几年，企业总能找到一大堆源自疫情和俄乌冲突一生一遇紧急事件，搅动从半导体、大宗商品到航运等几乎所有行业。

　　关键问题是，这种借口涨价的行为具有相当大的黏性，美联储必须通过加息来迫使企业降价或至少阻止再提高价格。 美国目前的通膨率已自去年峰值下滑到6.4%，但仍然远远高于美联储2%的目标。

　　Corbu的董事总经理芮恩斯在最新一期Odd Lots播客中说：很多公司用这些一次性，或非常、非常罕见的藉口涨价，他们慢慢地也了解了消费者的容忍度，一旦价格上涨，一旦你知道消费者愿意为此买单，当你的投入成本开始正常化，利润率就能随时间的推移而逐步走高。

　　他提到很多采取价先于量策略的公司。 其中包括百事可乐、家得宝等深受美国人喜爱的品牌，甚至还有以折扣价著称的两家零售商：沃尔玛和Dollar Tree。

　　每家公司当然都希望能在不影响市占率的情况下提高产品售价，在失业率不到3.5%，时薪年增逾4%的情况下，消费者基本上都承受得住。 一般而言，企业只是想把对消费需求的冲击控制在一个较小的水平。 这也就解释了为什么想遏制通胀的美联储重视劳动市场降温，特别是薪资增幅要减速。

　　与此同时，另一个推动涨价的因素也很难消除，那就是企业找到集体涨价的理由后，消费者很难再用脚投票。

　　百事可乐定价能力

　　芮恩斯说，在俄乌冲突后，百事可乐这家软性饮料巨擘有机会提高价格，以弥补在俄罗斯的销售下滑。 这其实不同于战争推高通胀的传统逻辑—开战导致石油、天然气、小麦等关键大宗商品市场价格大涨。

　　芮恩斯指出，最终是百事可乐的全球消费者为该公司丢失俄罗斯市场买单，尽管传统经济学认为，消费者最终应该转向低价替代品或改买可口可乐，但到情况并非如此。

　　芮恩斯说：理论上讲，百事可乐应该没办法涨价，对吧? 按理说百事可乐有可口可乐这个竞争对手，就算想涨也只能小涨，赶不上物价上涨速度。 但情况不是这样。

　　百事可乐总裁龙嘉德在最近一次与分析师的电话会议上，被问及是否考虑在需求减弱时停止涨价行为，他回复说，该公司正力图创建可以为消费者带来更高价值的品牌，消费者愿意为我们的品牌支付更高价格。潜台词就是涨价不会停。 (百事未回复到评请求)

　　一旦企业调涨产品价格，就不会有太大的动力降价。 结果就是百事可乐、可口可乐以及很多大公司的利润率都大幅上升。

　　以上观点得到马萨诸塞大学经济学家韦伯和瓦斯纳的支持。 他们指出，公司利润率在2021年第2季激增至创纪录的13.5%，这说明企业不仅止于单纯地将更高的输入成本转嫁给消费者。

　　在上周公布的新研究报告中，他们两人将这种现象称为卖家通膨，并指出近年来发生的一系列重叠的紧急情况给了企业集体涨价的遁辞。

　　韦伯说，供应瓶颈问题可以产生暂时的垄断力量，使得买家可以安全涨价，不仅是为了保护他们自己，而且也能够增加利润。 这意味市场力量并不恒定，而是可以在不断变化的供应环境中进行动态调整。 媒体对供应链瓶颈和成本冲击的公开报道也为企业涨价提供了合法性，促使消费者愿意接受更高的价格，从而降低了需求弹性。

　　因为这些干扰和冲击往往会影响到整个行业，所以单一企业在涨价时无需担心失去市场占有率，即使是百事可乐和可口可乐这两个著名竞争对手而言也是如此。

　　韦伯写道，企业不会降低价格，那样可能引发价格战。 他们在争夺市占，如果为了从竞争对手那里抢夺市占率而实施降价，那么竞争对手可能也会跟着降，这就变成了价格战，最终将破坏整个产业的获利能力“。 所以，一旦实施涨价，企业基本上没有动机走回头路。

　　鸡翅膀有涨价没跌价

　　芮恩斯喜欢拿一家名叫「Wingstop」的鸡翅连锁店作为解释通胀火爆的例子。 他说，2021年鸡翅趸售价格飙升，一个12个月内大涨125%，Wingtop开始不断涨价，涨价，涨价，没有消费者抗议，顾客只是继续买买买，好像很少地方买得到辣鸡翅。

　　当鸡翅趸售价从近期峰值开始下降，Wingtop的成本下降大约50%，他们也没有降价。 芮恩斯说，Wingtop没停止提高价格。 事实上，他们还在进行2%-3%的常规涨价。 这家鸡翅连锁店的利润率节节上升，股价从2020年初疫情爆发时的低点飙升了近250%。

　　趸售价下跌与零售价上涨的不匹配，可能有助于解释为什么疫情、战争等一次性冲击消退后，通胀还这么难降下来。 这对于经济学家也是个挑战，他们本来可能以为竞争压力可造成利润率走低。

　　韦伯写道，大多数经济学家是从1970年代主流经济学派的角度思考通胀回归问题：他们把通胀归因于宏观因素，(新)凯恩斯主义一方面提出总需求相对于产能过剩的问题，另一方面提到古典货币主义假设，那就是钱太多，而商品太少。 无论从哪个角度来看，成本都发挥了作用，这完全是工资上涨的问题。

　　有迹象表明，决策者开始更多关注作为价格驱动因素的企业行为，前美联储副主席、现任白宫国家经济委员会主席的布兰纳德1月曾指出，许多行业的零售价大幅上涨，几乎可以说是价格-价格螺旋式上升，已超过成本上升的幅度。

　　表面上企业利润率提高似乎有利于投资人，但当每家公司都提高价格时，联储会只能一次又一次的加息，股价将因此失去上行空间。